以亞馬遜為代表的平台自營侵蝕第三方賣家？跨境電商2018必將異變！

在剛剛過去的跨境電商年度大促中，聽到了很多賣家對於2017年跨境電商尤其是亞馬遜平台發生的一些變化相比往年不同的聲音，或悲或喜。

從過去的實際記錄上看，對第三方賣家來說，以亞馬遜的「數碼星期一Cyber​​ Monday」的跨境電商大促模式已經徹底地改變了跨境電商發展軌跡。

建於2003年立體茶公司Tea Forté的副總裁Jurgen Nebelung在接受外媒採訪時表示，Tea Forté在亞馬遜「數碼星期一Cyber​​ Monday」折扣活動中推出了單品高達6.5折的優惠，換來的，則是相比平日近6.5倍的營業收入。

Tea Forté正是加入亞馬遜在不斷引入參加其各種促銷活動的數百萬第三方獨立賣家中新的一員。

這數百萬第三方賣家們中悄悄地流傳著一句話：

參加亞馬遜的折扣狂歡活動就像買彩票，誰也不曉得為什麼會幸運地中大獎。

有賣家則抱怨，如果現在想從第三方平台上獲取到令人滿意的訂單，那在設定折扣規則的時候，15%的降價是最起碼的入門要求。

如果賣家想摘下促銷狂歡的銷量皇冠，那麼可得準備好大量地讓利給顧客們，只有這樣才會有如雪花飛舞的訂單。

當然這是笑話，很多賣家在亞馬遜的各種促銷活動中還是獲取到了他們夢寐以求的暴增訂單。

雖然有人在抱怨，至於是抱著聰明裝糊塗，還是抱著糊塗裝聰明，自然是賣家在做財務盤點的時候才清楚。

我們先看看來華爾街日報的一張圖：亞馬遜的自營與第三方賣家銷售比例

從咖啡壺到寵物用品到睡衣等包羅萬象各種產品的第三方賣家們為亞馬遜貢獻了70%的銷售

第三方賣家們自然很清楚，這是所有跨境電商平台隱藏的遊戲規則：

促銷大節的讓利促銷不僅僅是給第三方賣家們一個機會在整體的商品或者品牌排名時能獲得較好的數據支持，同時這也是能為第三方賣家有可能在全年獲取最終勝利果實的堅實基礎。

從歷史上的各種實際案例來看，摘下了全年最終果實的賣家們私底下稱，年度大促事實上是提高了他們品牌/產品在平台上被消費者搜尋的機率。

這才是所有跨境電商平台的真正秘密。

據亞馬遜數據顯示，第三方賣家在亞馬遜的網站上從感恩節開始的那個週末，短短五天內銷售了超過1億4000萬件商品。

為了參加這段只有短短幾天的購物狂歡，雖然從實際上看提交商品參加活動並能通過參與促銷的機率較低，部分的賣家則選擇冒險早早囤貨，雖然他們都不太敢確定最終的答案。

對亞馬遜來說，在有限時間內推廣第三方賣家的產品是能不斷給買家提供更廣泛優質商品並吸引買家回來購買的一個簡單且有效的方法。除了在「數碼星期一Cyber​​ Monday」推出的數十個「每日推薦」“deals of the day”和其他重大購物節日的特定促銷活動之外，亞馬遜還通過已廣為人知的「閃購」“lightning deals ”來提供更高促銷，不斷刺激買家們進行日常的追逐。

賣家們則既愛又恨地不斷通過參與這樣持續整年的促銷活動，以獲得更穩定的買家關注和追逐更多的訂單。甚至不少的獨立品牌賣家選擇專門在亞馬遜上通過促銷達成銷售。

平台的促銷之戰在某些期望獲得穩定收益的賣家眼中，則變成了一個「訂單之旅遊戲」：

不參與則意味著更少的曝光和排名，參與則有可能變成一種無法割捨可能是雙贏或雙輸的遊戲。

相比之下，已經被跨境電商打得沒有脾氣的像Bestbuy、Macy’s這樣的傳統零售商們，則很聰明地沒有參與到這種他們明顯沒有勝算的遊戲。他們則選擇更謹慎地把個別品類整體下調價格，或者提供有限的所謂「進門即可買」 “door buster”促銷商品來吸引客流。

據研究顯示，亞馬遜的促銷選擇很可能由兩個重大因素決定：

其一：第三方賣家所提交參加促銷活動的商品是熱門商品
其二：第三方賣家所出讓的利潤是否能直接撼動買家錢包

最終亞馬遜將根據賣家所願意出讓的數字及消費者們對商品實際購買記錄、評價和其他因素綜合決定是否推行促銷活動。

茶包公司Tea Forté則是深諳此中道理。在本次的「數碼星期一Cyber​​ Monday」中，他們推出了8個單價從$10.40到$19.25的專屬產品，那幾天他們平均每3秒賣出一件商品，他們甚至把促銷延續到12月18日。茶包公司貌似掌握了像亞馬遜這樣的跨境電商平台第三方賣家獲利的秘籍：價格。

只有價格，只有更優質更吸引人的價格，在品質和品牌相近的情況下，是保證其穩定訂單收入的基礎，也是能維持其盈利、品牌和銷售的核心戰術。從過往的經驗看，即使在大促只獲得了少量的爆款銷售，也能給其打造的品牌產品們帶來不錯的流量背書。

在國內電商發生過的情況，也在跨境電商重演。那是否跨境電商也會沿著國內電商目前發生的「後天貓新零售時代」劇本走下去呢？外媒中卻有著不同的意見。

從亞馬遜的2016年公開財務數據上看，其北美站點中，第三方賣家貢獻其收入佔了約2/3。2017年的自營品牌和第三方賣家的銷售佔比又將會變成如何呢？

據外媒L2資料顯示亞馬遜的自營品牌Presto在紙製品和清潔劑品類中就闖入了平台排名前50中，而其日雜品牌Happy Belly在成為拼裝水的top-selling。而就在不久前，L2稱有數十個新品牌在旺季到臨前加入了亞馬遜平台，其中有近30個品牌則是銷售包括主流的牛仔、運動服飾、泳裝、鞋子等時尚品類，背後貌似隱約指向亞馬遜自營品牌。

亞馬遜從來沒掩飾過其對自營時尚行業的渴望，其在過去很長時間內一直在不斷收編著新的時尚站點補充其戰隊。據L2分析這可能是亞馬遜在時尚板塊一直沒能實現的夢想：「自己成為時尚行業的新霸主」新階段的戰略。

消費者們自然對這事不太介意，對買家來說，能找到更優質優價又符合其需求的時尚商品是一件值得開心的事情。

如下圖L2圖表顯示，亞馬遜的自營時尚產品約在整個平台的暢銷產品中佔3%，比adidas、Nike和Calvin Klein都要高。甚至亞馬遜的自營品牌紙尿布和自營電池品類都擊敗了傳統品牌，Unilever’s聯合利華和Duracell金霸王，其紙尿布整體佔比達5%。

以亞馬遜為代表的平台自營品牌、品類和比例是否會持續增長，直至變成其平台的主要貢獻力量？第三方賣家未來將處於怎麼樣的狀況？如果第三方賣家，特別是白牌的賣家，選擇一貫低價路線是否還能在平台日常的促銷中獲得同樣的支持？2017年的同比數據是否意味著2018年即將發生緩慢的變化？

所長則認為L2所聲稱的以亞馬遜為代表的自營品牌威脅到第三方賣家的趨勢起碼在可見的幾年內不會發生。

亞馬遜的最大威脅或競爭者不是其平台第三方賣家，而是在外部來自於包括傳統零售商、擁抱跨境電商變化的新零售商、來自不同階段的電商友商。而且，跨境電商的進化已經遠遠超過某個平台自己能控制的程度

跨境電商2017年包括從物流、供應鏈、稅務等問題納入各國政府已經或者即將進行監管的進化後，將很明顯地向下一個階段發展：

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原文出處：跨境電商2018必將異變！