隨著互聯網及行動電商市場的快速發展，印尼將成為下一個資本和企業的戰場。而與消費金融和支付(參考我們之前的行業報告）相關，電商市場無疑是其中最大的一塊並且還在持續增長。拋開印尼政府過於樂觀的預測不談，很多投資機構也都很看好這個市場-麥格理預計印尼電商市場在2020年將達到650億美元，而IDC的預測則是220億美元。但是，隨著更多資本和新玩家的湧入，這個市場的增速，還將進一步加快。

2017年，印尼B2C和C2C領域的總收入為70億美元，其中時尚領域是主力消費市場，而據預測，時尚市場將繼續以超過20%的增長率，成為繼玩具市場之後增速第二塊的細分市場。

行動端消費者眾多

看起來這是一個潛力巨大的市場，但為什麼說現在是一個重要的時機呢？儘管目前而言，整個電商體系中，還有不少環節有待發展，但是本著先佔先贏的原則，不少投資者和玩家都已經爭先恐後入場。而印尼目前不錯的互聯網滲透率（51%,1.32億用戶）和行動網路滲透率（47%，1.23億用戶），都使得電商平台可以輕而易舉地觸及到眾多消費者。

2017年，電商用戶以20%的增長率達到了2800萬的規模，同時，用戶平均花費則為250美元，這一數字有望在2022年達到375美元。

與電腦（32%）相比，印尼人更依賴於手機（69%）上網。而在這些用戶中，32%的人通過手機來搜索內容，9%的用戶通過智慧型手機搜索商品，是通過電腦搜索購物信息用戶的三倍之多。

然而，互聯網用戶到電商用戶的轉化率，目前只有21%。這是為什麼呢？糟糕的線上購物體驗是讓消費者放棄網路購物的主要原因。

根據MARS Indonesia的調查顯示，超過一半的受訪者從來沒有在網上買過東西，他們還是比較偏好線下購物，有超過30%的受訪者表示不是很信任線上購物。而那些有過網購體驗的受訪者則表示，網購過程中用戶體驗並不太好：比如無法在購物前試用，產品質量不如預期，存在假貨風險等。但是也有一些積極的反饋，比如網購確實可以節省不少時間，並且很實用。

網購消費流程

從一個理性消費者的角度來看，在印尼這麼一個還不成熟的電商市場，很多因素都可能帶來糟糕的用戶體驗，從而導致用戶放棄網購。

在電商玩家們都在忙著整合基礎設施完善生態系統的同時，下游環節比如支付和物流，則應該把重點放在優化用戶體驗，建立用戶信任上。誰能先解決好這些問題，就能在競爭中占得先機。

變化巨大的電商版圖

2017年，阿里11億美元注資印尼最大C2C電商平台Tokopedia的消息轟動一時，這也是阿里繼掌控Lazada之後擴張東南亞市場的又一重大舉措。

過去的一年裡，從流量上看，印尼電商市場競爭激烈，變化顯著。像Lazada,Blibli這樣的行業巨頭維持著其平穩的市場份額，而Tokopedia和Bukalapak這樣的C2C平台則迎來了訪問量的巨大增長（30%）。外商小規模玩家如Zalora和Qoo10，也在想法設法提升其訪問量並取得了不錯的成績。由於SEA的上市計劃，Shopee訪問量在一系列優惠政策的刺激下， 實現了115%的增長，而Shopee也一舉成為印尼電商平台瀏覽量前五的選手。

另一方面，本地玩家如Bhinneka和Elevenia在外來巨頭的瘋狂擴張面前，則顯得無力應對。

隨著越來越多的消費者偏向於手機網購，一些大玩家們也從其app的運營中獲益良多。Web流量前6的電商平台，其app均排在Google Play Store的前十。這一競爭趨勢將在今年繼續保持，同時也會有不少玩家被淘汰出局。從上表可以看出，阿里投資的Lazada和Tokopedia已經佔據了Web端流量的半壁江山，而主打移動平台的Shopee，其app的表現則優於其他電商。可以預見的是，接下來的競爭會愈加激烈。然而與此同時，因為印尼市場體現出的良好潛力，一些其他玩家（包括我們的客戶）仍然還在尋找進入印尼市場並實施擴張的機會。

監管環境

2016年印尼政府頒布了44號條令，宣布對於投資金額超過740萬美元的外資電商企業，政府允許其100%持股，除此之外，外資持股不得超過49%。更早在2015年，政府就推出了三小時投資註冊服務，將企業註冊時間由原來的21天縮短到了3個小時，從這些舉措中，我們可以看到印尼政府在招商引資方面的不遺餘力。

而在2017年, 印尼財政部長透露印尼即將發布電商行業稅法新規。新的法規將為國際和本土電商企業提供綜合性的納稅指導，涵蓋整個電商產業鏈的企業所得稅與增值稅。而新規一旦實施，所有企業將按照統一規則向政府納稅，對於資金並不那麼寬裕的小玩家來說，這實在不是一個好消息。

儘管目前來看，印尼電商政策還算友好，但是支付方面卻存在著一定風險。作為電商生態鏈中最重要的一環，印尼政府對電子支付行業的監管十分嚴格。最近政府剛剛推出“國家支付網關”（NPG）系統，旨在推動統一的電子支付系統，這方面大家也可以在我們之前關於印尼支付行業的報告中獲得更多信息。鑑於未來電商平台和支付系統的整合至關重要，對於外資企業來講，無論是推行自家支付系統，還是採取國際交易，都將面臨不小的挑戰。

機遇與挑戰

總體來看，隨著用戶和消費的增長，印尼電商市場前途一片光明。雖然每個電商平台都已建立起自己的市場和體系，但是整個印尼電商領域的戰況仍然在持續變化。同時，市場對新玩家還留有一定的空間去挖掘，這個空間有多大則取決於老玩家能否在吸引新用戶的同時留住老用戶。

而支付體系，則是所有玩家都面臨的一個大問題。目前在印尼，貨到付款COD和銀行轉賬依然是最常用的網購支付方式。前者會增加賣家的運營成本，後者則給消費者帶來不便，影響用戶體驗。鑑於網路銀行，金融卡及信用卡的低滲透率，電子支付無疑是解決這些問題最好的辦法。然而，印尼央行已經開始嚴格控制電子支付牌照的發放。目前為止只有26家企業拿到了支付牌照，未來央行是否還會增發牌照則不得而知。去年，因為牌照申請還沒有得到央行的批准，快速擴張中的TokoCash(Tokopedia) 和ShoppePay(Shopee)不得不停止其電子錢包充值業務。目前解決這個問題的辦法是，與已經取得牌照的企業比如Go-Pay和GrabPay合作, 但是能否完成系統的無縫對接整合還是個未知數。

通過我們最近在印尼做的幾個項目，我們清晰地感受到，由於標準化和更透明的操作流程，印尼的清關流程和體驗有了很大的改善。而目前印尼市場已經有很多第三方物流公司，甚至Go-Jek也開始做快遞服務了。但是依然存在流程管控方面的風險，運輸狀況只能完全依賴於第三方物流供應商的反饋。另一方面，一些大企業比如Lazada，選擇搭建自己的倉庫及物流體系。在印尼目前的國情下，不同的企業應如何選擇這兩種物流解決方案，我們將在接下來的印尼物流行業概覽中進行分析。敬請期待。

總結

隨著經濟的快速發展及居民收入的提高，未來幾年電商市場都將持續增長，畢竟印尼有著全球第四的消費者信心指數以及47%的行動互聯網滲透率。而隨著電商生態體系的搭建及基礎設施的完善，那些將能夠提供更高質量的客戶服務及用戶體驗的平台，才能更有效地實現用戶增長。所以當前的重點是提高消費者的信任度，包括提供更好的產品質量和更多的產品選擇，更快的配送速度，更友好的用戶界面和更安全的支付方式等。也就是說，需要將那些隱藏在消費過程中的風險都逐一消除，把每個環節都做好，才能做好用戶體驗。