eBay、亞馬遜（Amazon）、Lazada、PChome、蝦皮⋯這些你我耳熟能詳的電商平台，看中東南亞市場的龐大潛力，紛紛前仆後繼揮軍進入已經遍地烽火的東南亞，展開比以往更激烈的電商大戰。
東南亞市場受到極大矚目並不是毫無來由的。
擁有優渥人口紅利，經濟成長表現迅速、強勁，龐大的消費需求，是各電商平台虎視眈眈的目標。同時，根據新加坡投資公司淡馬錫與Google共同發表的《東南亞數位經濟調查》指出，東南亞電商市場現僅佔零售業比例0.8%，未來十年成長幅度指日可待。
然而，東南亞各國發展程度不一，因此，如何「接地氣」串接金、物流，並因應當地完全不同的文化、生活型態與消費習慣，發展「在地化」的品牌經營策略，成為電商平台進入東南亞的一大挑戰。
有鑑於此，我們以這系列專題報導，希望讓讀者對快速崛起的東南亞市場有一個初步的概況與認識。首篇我們訪談了財團法人商業發展研究院輔導電商跨境營運的沈經洪博士、陳堅偉研究員，與我們聊聊東協市場現況及未來發展趨勢；第二篇將東協過去50年的人口及GDP，與全球數據逐一對照比較，提供讀者觀察東協國家的另一個參考線索。
第三篇，我們訪談現任Pinkoi泰國設計師社群關係經營維護的張秦芳（Jampa），一窺Pinkoi如何由「人」出發，與設計師社群互動，一步步深耕在地市場，甚至取得泰國政府的大力支援。第四篇，我們訪談了創辦人胡為民（Wilson），看他如何運用過往「跳痛」的職涯經驗，過五關斬六將，打通菲律賓市場；第五篇，我們訪談了創辦人劉仕豪（Daniel），談他如何「搏暖」交到許多印尼當地朋友，回頭獲得台灣品牌客戶的信任與支持。
同時，根據這些第一線的在地情報，我們也彙整進入東南亞市場必須掌握的五個成功關鍵：
關鍵一》拋開「MADE IN TAIWAN」光環，從零開始調整心態
要在一個與台灣文化習俗、生活方式、消費者喜好完全不同的國家「賣東西」，第一個要做的，就是必須順應當地風俗民情，「接地氣」發展在地化的經營策略。
以印尼為例，劉仕豪就提醒，印尼有很多「眉角」是台灣人不太知道、也不太能理解的。他觀察，台灣人普遍仍對印尼或東南亞國家的人民有「刻板印象」，認為他們都是「廉價勞工」，不經意流露出一種高高在上的態度，「但我認為不應該這樣。」
「進來印尼，你就是得從零開始，這是非常重要的一點。過往在台灣的那些所有光榮戰績都必須要拋開，你在台灣的品牌價值不會馬上幫你加到分，你進來，跟一個雜牌進來沒有二樣。但你在台灣的經驗或許可以讓你很快速地縮短學習曲線。」劉仕豪說。
因此，調整心態「從零開始」，尊重並平等對待當地的人民、文化與習俗，是融入當地最好的方式，也是打通東南亞市場的第一關。
關鍵二》跟當地廠商合作，串接金、物流
除了星馬二國線上支付較為健全成熟，其他東協國家普遍信用卡持卡率低。以印尼、菲律賓、越南三國來說，就有七成人民沒有銀行帳戶，更別說擁有信用卡了。
就算是在泰國，消費者也偏好「一手交貨、一手交錢」。因為詐騙盛行，消費者對線上付款的信任度也較低。因此，要進入東南亞市場，必須要有貨到付款等其他收款方式，以因應當地消費者習慣。
物流方面，陳堅偉研究員提醒，東南亞國家地形破碎，交通狀況不佳，運輸狀況較難以掌握。善用在地優勢與當地的物流廠商合作完成服務，例如印尼的Go-Jek，或星馬的Grab，就能快速「打通任督二脈」。
菲律賓快時尚電商平台Sesura，一開始用Paypal收款的轉換率超低，後來他們改與當地的物流廠商合作。「因為他們最瞭解當地要怎麼配送，而且，他們也可以支援收款（貨到付款）。」胡為民分享。
關鍵三》建置在地客服團隊，跟消費者「交朋友」
東協國家消費者，普遍不信任線上虛擬交易，怕被詐騙、也多半不會使用線上購物車下單。他們喜歡用社群軟體私訊購物、消費。以菲律賓為例，胡為民笑說，「一個訂單要成，消費者會問至少三個以上的問題他才會下單。」他舉例，菲律賓消費者通常第一個問題會問：「How to order（怎麼買？）」他不會使用購物車將商品加進去。第二個問題會問：「How much（多少錢？）」，或是「Any other colors（有什麼顏色可以選？）」但商品頁上明明都有寫。
因此，建置在地客服團隊，回覆這些看似無聊的制式問題，跟消費者「交朋友」聊天，才有辦法爭取消費者的信任與青睞，進一步完成訂單。
胡為民說，「東南亞消費者喜歡透過社群軟體、通訊軟體『私訊購物』、下單，因為他們重視的是與『人』的互動，而不是你頁面做得多漂亮、資訊多清楚。」