2021年日本的電商市值約為1,476億美元，其中前三大業者樂天、Amazon Japan與日本雅虎購物占了超過60%市占率。除了這三大電商平台之外，日本獨特的零售生態中還有一些頗具特色、由電商和實體通路成立的電商平台，在特定領域中有相當的銷量表現，電商平台如服飾業的Zozotown、Shoplist、日用品的LOHACO、金屬用品的MiSUMi-VONA、辦公事務用品的たのめーる、家電類的ヨドバシカメラドットコム、C2C類型的mercari、Rakuma、Yahoo Auctions等，實體通路建立的電商平台如丸井百貨、無印良品、ヨドバシカメラ等。此外，還有郵購通路轉型的電商平台，如Belluna、Loax等，這對於特定品類的業者而言，是值得關注並可思考拓展的通路。
臺灣業者進入日本電商市場，通常優先選擇到樂天或Amazon Japan這兩大平台上架或開店，但常面臨上架條件嚴格及競爭激烈導致行銷成本高昂的問題。在這種情況下，臺灣業者可以考慮開闢其他類型的通路，以前述由傳統郵購轉型的電商網站(如 Belluna、Loax等)、同時有實體店面的O2O式網站(如Shaddy等)為例，雖然其流量不若Amazon或Rakuten，但面對其既有的忠實郵購客群，業者可更專注在根據會員需求選品，而不需要大量的第三方賣家各自比拼站內導流預算，因此對業者而言，或許有機會降低行銷的成本。此外，這些通路採用B2C模式，業者單純只負責供貨，不僅行銷費用低也不太需要建置專屬的行銷團隊。另一方面，這些通路的消費客群與主流平台的客群不同且較為特定，臺灣業者有機會藉由這些通路接觸到不同的消費者進而擴大整體市場，且通常這些通路的產品數量較少，代表著競爭的強度也相對較小。
我們鼓勵臺灣業者可嘗試拓展多元通路以提升商品銷售，但是在面對多種型態的通路時，應充分考量通路特性及本身可運用的資源來選擇較合適對接的對象，例如採取B2C模式的平台多半是用買斷的方式與臺灣業者交易，在選品上會較為嚴格，因此比較適合較具規模或具一定知名度的業者來對接。
