Facebook，這個民眾每天打卡、分享、關注與聯繫的社交平台，逐步擴展成民眾每天搜尋、娛樂、購物與曬單的電商平台，Facebook與Amazon在電商領域展開對決。
有別於Amazon所有的服務皆以交易數據為核心，Facebook所有的服務皆以人際關係為核心，也依循人際關係展開，這是Facebook與Amazon最大的不同。人際關係賦予了不同來源的資訊不同的價值，越是值得信任或是參考的資訊，在決策過程中扮演越關鍵的角色，這在網路購物環境與網路使用習慣尚未健全的市場更顯重要性，因為民眾習慣在看得見、摸得著的實體賣場交易，對於線上交易機制與隱身幕後的交易對象存有疑慮，因此需要親朋好友、KOC或KOL的推薦，也需要在購買前和客服人員確認交易細節(商品內容、成交價格、到貨日期、配送與付款方式…等)，社群電商透過人際信任彌補對通路、品牌與商品信任的不足，有助於降低民眾對線上消費的疑慮，讓社群電商在特定市場的成長速度甚至是市占率也凌駕傳統電商，成為民眾消費購物的新寵。
以泰國市場為例，很多時候消費者並不是計畫式的購買，他們只是在逛Facebook或Instagram時看到網紅直播推薦的產品不錯，利用Messenger與店家討論產品細節後就下單購買，再透過Facebook或Instagram分享給自己的親友，整個交易流程都在社群媒體上完成，與傳統先有需求再去蒐集資訊、評估與購買的消費過程有很大的不同。
因應泰國、越南等東協國家龐大的社群電商市場商機，Facebook在既有的Instagram、Messenger之外，增加Facebook Shop與FB Pay等新服務，試圖打造整合直播、社交、購物、客服、通路、金流等電商生態系。商研院協助臺灣業者借力Facebook進軍泰國社群電商市場，促成臺灣代營運商與社群銷售工具服務商、跨境物流服務業者合作，開發一站式的創新服務補足現有Facebook電商服務鏈的斷點，由代營運商將來自臺灣的優質商品適地化，透過社群銷售工具將臺灣商品提供給泰國廣大的網紅或社群賣家，讓他們利用Facebook直播推薦，社群銷售工具讓消費者不用跳脫Facebook介面就能交易和付款，再由跨境物流業者提供配送服務，並分潤給推薦的網紅和社群賣家。
未來商研院團隊將持續盤點東協各國社群電商的商機與缺口，對接當地最熱門的社群媒體(例如：越南Zalo、印尼Whatsapp…等)，整合不同臺灣電商業者開發創新的服務或模式，共同拓展當地跨境電商市場。
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